Keyword Insertion (Keyword-Platzhalter)

Zur Abwechslung mal wieder etwas aus der Kategorie Keyword Marketing. Da bei der Anwendung von Keyword Insertion häufig Fehler gemacht werden, wodurch entweder schlechte Anzeigen entstehen oder Anzeigen gar nicht erst geschaltet werden, habe ich mich entschieden, einen kurzen Beitrag darüber zu schreiben.

 
Was ist Keyword Insertion?

Bei der Keyword Insertion (in Google-deutsch: Keyword-Platzhalter) handelt es sich um eine Funktion, die das Schreiben einer relevanten Textanzeige für mehrere Keywords erleichtern soll. In Abhängigkeit davon, welches Keyword die Anzeigenschaltung auslöst, wird die Anzeige mit individuellem Inhalt ausgeliefert.

Enthält also eine Anzeigengruppe die Keywords „Geld anlegen“ und „Geldanlage“, so werden diese Begriffe an definierbaren Stellen auch in der Anzeige verwendet – je nachdem, ob der Suchbegriff des Users das Keyword „Geld anlegen“ oder „Geldanlage“ auslöst.

Es ist entscheidend zu wissen, dass bei Verwendung der Keyword Insertion nicht der Suchbegriff im Anzeigentext erscheint, sondern das eingebuchte Keyword. Das macht diese Funktion auch für weitgehend passende und Wortgruppen-Keywords steuerbar.

Keyword Insertion funktioniert mit einem Platzhalter-Tag: {Keyword:Geld anlegen}
An der Stelle des Platzhalter-Tags wird das jeweilige Keyword abgebildet, es sei denn es ist zu lang. In diesem Fall wird anstelle des Keywords der Platzhalter (hier: „Geld anlegen“) ausgeliefert.

 
Richtige Verwendung in Titel und Text

Die Verwendung von Keyword Insertion im Titel einer Anzeige ist relativ einfach – zumindest dann, wenn die Keywords einer Anzeigengruppe zueinander passen, d.h., wenn sie ähnliche Bedeutungen haben und ähnlich lang sind. Dann genügt es in der Regel, vor oder hinter dem Platzhalter ein weiteres Wort zu schreiben, das zu allen Keywords passt. Bei langen Keywords (bis 25 Zeichen) ist es ausreichend, ausschließlich den Platzhalter zu verwenden.

Problematisch wird es dann, wenn sich kurze und lange Keywords in einer Gruppe befinden, z.B. „Seife“ und „handgemachte Rasierseife“:

Titel1: {KeyWord:Seife} kaufen – der Titel wird zu lang für „handgemachte Rasierseife“.
Titel2: {KeyWord:Seife} – der Titel beträgt nur fünf Zeichen für das Keyword „Seife“ und lädt nicht zum Klicken ein.

Im Zweifel sollten solche Keywords voneinander getrennt in verschiedene Anzeigengruppen geschoben werden.
Keyword Insertion im Text unterzubringen, ist nicht weniger schwer. Um das sinnvoll zu bewerkstelligen, sollten die Keywords in einer Anzeigengruppe alle ähnlich lang sein und eine ähnliche Bedeutung haben. Auch sollten sie nach Möglichkeit grammatikalisch zueinander passen. „Schwarzer Hut“ und „Hut schwarz“ meinen zwar das Gleiche und sind auch ähnlich lang – sind aber in einem grammatikalisch korrekten Satz nicht austauschbar. Führt Keyword Insertion zu grammatikalisch unsinnigen Anzeigentexten, werden die Keywords in den Anzeigentexten nicht ausgeliefert, sondern nur der Platzhalter (sofern dieser grammatikalisch sinnvoll ist).

 
Anzeige-URL

Grundsätzlich kann hinter der Domain ein spezifisches Ziel suggeriert werden, das es so gar nicht gibt. Daher kann eine Anzeige-URL folgendermaßen aussehen: www.domain.de/keyword
Befinden sich mehrere Keywords in einer Anzeigengruppe, kann auch in der Display URL auf die Keyword Insertion zurückgegriffen werden: www.domain.de/{Keyword:keyword}
Erfahrungsgemäß hilft das Einfügen des Keywords in die Anzeige-URL der Klickrate auf die Sprünge (wenn auch nicht immer). Es ist jedenfalls die wohl einfachste Möglichkeit, das Keyword in der Anzeige zu platzieren, ohne sich über grammatikalisch sinnvolle Sätze Gedanken machen zu müssen.
Aber Achtung: Keywords, die Umlaute enthalten, sind problematisch. Üblicherweise akzeptiert Google keine Umlaute in URLs. Wird ein Platzhalter verwendet, blendet Google dennoch Wörter mit Umlauten ein, was dazu führt, dass aus „Löffel“ ein „L%F6ffel“ wird, was unprofessionell wirkt.

 
Ziel-URL

Möchte man für jedes Keyword eine individuelle Ziel-URL benutzen, sich aber nicht die Arbeit machen, jede einzelne URL manuell zu erstellen, kann eine richtig eingesetzte Keyword Insertion die Lösung sein. Diese Vorgehensweise kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn auf die Seiten-interne Suche verlinkt werden soll. So wird die Google-Suchanfrage des Users unmittelbar auf die Ziel-Webseite übertragen. Eine solche Ziel-URL könnte folgendermaßen aussehen: www.domain.de/?query={keyword:keyword}
Aber Achtung: Auch hier kann es zu Problemen mit Umlauten und Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen, kommen.

 
Großschreibung von Keywords

Über den Platzhalter-Tag kann gesteuert werden, ob ein Keyword im Anzeigentext groß oder klein geschrieben wird. Für das Keyword „Geld anlegen“ ergeben sich zum Beispiel die folgenden Möglichkeiten:

{keyword: } – „geld anlegen“ (alle Wörter werden klein geschrieben)
{Keyword: } – „Geld anlegen“ (das erste Wort wird groß geschrieben)
{KeyWord: } – „Geld Anlegen“ (alle Wörter werden groß geschrieben)
{KEYWord: } – „GELD Anlegen“ (das erste Wort wird komplett groß geschrieben)
{KEYWORD: } – „GELD ANLEGEN“ (alle Wörter werden komplett groß geschrieben)

Aber: Adwords-Anzeigen dürfen laut Google-Richtlinien keine übermäßige Großschreibung enthalten. Insofern sollten die letzten beiden Varianten nur bei Marken, technischen Begriffen und Akronymen (z.B. PC, LKW, PHP) zu verwendet werden.

 
Keyword Insertion kann – richtig eingesetzt – eine sehr nützliche Funktion sein. Sie ist ein guter Kompromiss zwischen zu allgemeinen Anzeigentexten und zu viel Aufwand beim Herunterbrechen der Keywords in etliche Anzeigengruppen.