Quality Score und Landingpage Optimierung

Nach meiner kurzen Vorstellung möchte ich heute auch mal einen ersten Blogbeitrag wagen. Anlass für meine frisch gewonnene Schreibwut ist ein gestriger Beitrag von Jon Miller über Landingpage-Optimierung auf Searchengineland. Jon Miller arbeitet als Vice President of Marketing bei einem Anbieter von B2B Software zur Optimierung von Marketingkampagnen.
Während ich mir die marketingtechnische Landingpageoptimierung für ein anderes Mal aufhebe, gehe ich heute nur auf den Quality Score ein. Wie wir ja wissen, strebt Google es an, bei den Adwordanzeigen möglichst relevante Werbung/ Informationen anzuzeigen. Macht ja auch Sinn, wenn Suchende in den Adwordanzeigen Antworten auf Ihre Suchanfragen finden, erhöht dies ja ihre Zufriedenheit und resultiert in mehr Vertrauen in Adwords. Mehr Vertrauen bedeuten mehr Klicks, mehr Klicks bedeuten mehr Erfolg für Werbende und letztendlich mehr Einnahmen für Google. Der Ranking Algorithmus bei den Adwords ist für Google also nicht weniger wichtig als der von SERPs und sollte daher beim erstellen von Landingpages und Anzeigen im Hinterkopf behalten werden.

Aber was ist eigentlich der Quality Score?

Google möchte relevante Anzeigen belohnen indem sie dem Werbenden preislich und bei der Position entgegenkommen. Weniger relevante Anzeigen werden so teurer und unattraktiv. Um dieses Modell umzusetzen hat Google einen Quality Score geschaffen:

Quality Score is the basis for measuring the quality and relevance of your ads and determining your minimum CPC bid for Google and the search network. This score is determined by your keyword’s click through rate (CTR) on Google, and the relevance of your ad text, keyword, and landing page.

Auf gut deutsch legt der Quality Score also das Mindestgebot für die beworbenen Keywords aufgrund von Informationen wie Klickrate, Relevanz des Werbetextes und der Landingpage fest.

Wie macht sich der Quality Score bemerkbar?

Wer regelmäßig Kampagnen bei Google bucht, wird festgestellt haben, dass sich die Mindestpreise bei den einzelnen Suchwörtern nach einiger Zeit verändern. Wenn zu allgemeine Wörter gewählt wurden, und diese offensichtlich eine schlechtere Leistung als vergleichbare Anzeigen bringen, wird der Mindestpreis zum nächsten Intervall hochgestuft.
Umgekehrt gilt: Je höher der Qualitätsfaktor, desto besser die Anzeigenposition und desto geringer das Mindestgebot.

Trifft der Quality Score auf jeden zu?

Wie oben schon geschrieben, ist Google verständlicherweise an einem hochwertigen Ergebnis interessiert. Manchmal habe ich persönlich jedoch den Eindruck, dass bei besonders großen Kunden (z.B. früher Ebay) der Quality Score manuell bestätigt wird und daher auch bei weniger relevanten Suchphrasen mal ein Auge zugedrückt wird. Normalsterbliche wie wir werden davon aber wohl nie profitieren können.

Welche Möglichkeiten gibt es um den Quality Score einer Landingpage zu erhöhen?

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten und Websiten die sich diesem Thema widmen, einige wichtige Punkte möchte ich hier in unsortierter Reihenfolge vorstellen:

1. Relevanz
Man sollte beim erstellen von Anzeigen darauf achten, möglichst relevante Keywords für die beworbene Seite auszuwählen, und umgekehrt auf der beworbenen Seite möglichst erfolgsverpsrechenden Inhalt zu bieten. Am einfachsten und wirksamsten ist es also die lange Keywordliste in mehrere relevante Anzeigen aufzuteilen. Das macht in erster Instanz deutlich mehr Arbeit als einfach 100 ordentliche Keywords auf ein und dieselbe Landingpage zu senden, wird sich aber später garantiert in der Position und vorallem der Brieftasche bemerkbar machen. Eine gute, wenn auch nicht ganz verlässliche Möglichkeit um Relevanz zu messen ist das Google Keyword-Vorschlagstool. Dort kann man sich Keywords anhand von Webseiten vorschlagen lassen, im Optimalfall müssten für die Landingpage dort die beworbenen Keywords stehen. Mich haben die merkwürdigen Ergebnisse von dem Teil allerdings schon regelmäßig zum Verzweifeln gebracht.

2. Verweildauer und Suchverhalten
Man kann annehmen, dass eine geringe Verweildauer & weitere Klicks auf andere Ergebnisse negativ gewertet werden könnten. Wie bei der Relevanz auch schon, gilt es dem Besucher eine möglichst positive Erfahrung auf der Zielseite zu bescheren, ausdrücklich beinhaltet dies auch die Verlinkung zu weiteren themenrelevanten (Produkt)Seiten.

3. Keyword Optionen
Google bietet in den Anzeigengruppen unter „Keywords bearbeiten“ die Möglichkeit diese genauer zu spezifizieren. Häufig vernachlässigt birgt dieses Tool einen wertvolle Quelle zum analysieren und optimieren von Anzeigen. Es wird zwischen vier Optionen unterschieden:

Keyword = weitgehend passende Keywords „Keyword“ = Genaue Wortgruppe abgleichen [Keyword] = Nur genau passender Begriff -Keyword = Diesen Begriff nicht abgleichen

Ein einfaches Beispiel: Gebe ich Bürohstuhl ein wird diesen in der Standardoption als weitgehend passendes Keyword gewertet. Folglich könnte meine Anzeige auch bei Synonymen, oder Variationen dieses Keywords eingeblendet werden:

• Bürostühle kaufen
• Hag Bürostuhl
• ergonomischer Bürostuhl
• Chefsessel
• Bürostühle verkaufen

Wie man leicht erkennt, machen einige Begriffe keinen Sinn, weil ich in meinem Shop z.B. keine HAG Stühle führe, oder mich eben nur auf klobige Chefsessel und nicht auf ergonomische Stühle oder gar den Ankauf von Stühlen konzentriere. Ergo macht die Standardoption nur begrenzt Sinn und sollte in vielen Fällen besser durch genauer kategorisierte Keywords abgelöst werden. Interessant sind die anfallenden Daten für den aufmerksamen Werber allerdings allemal. Eine Definition und Anwendungsbeispiele der andere Keyword-Gruppen findet man in der Google Adwords Hilfe.

4. Originalität
Google mag keine doppelten Inhalte und spätestens seit populären Partnerprogrammen führen im Internet viele Wege nach Rom. Google selbst reißt in seiner Spam Guideline das Thema an, und lässt somit darauf schließen, dass die Verlinkung auf populäre Affiliateprogramme und doppelter Inhalt auch beim Quality Score negativ gewertet werden kann.

5. Punktgenaue Informationen
Viele Suchende sind faul und überfliegen gefundene Webseiten anstatt sich damit tiefgreifender auseinanderzusetzen. Um möglichst schnellen und somit großen Erfolg zu bieten sollten die Landingpages am besten knackige und punktgenaue Informationen bieten. Häufig sieht man Anzeigen auf die Hauptseite verlinken, was in vielen Fällen nicht die optimale Lösung darstellt. Meistens ist es besser nicht mehr nicht weniger als die relevanten Informationen zur Verfügung zu stellen und weitere relevante Seiten nur zu verlinken.

6. Zugängliche Inhalte, transparente Informationen
Während Marketingmenschen den potentiellen Kunden gerne zur Registrierung oder zum Kauf ködern wollen, will Google lieber zugänglichen Inhalt auf der Website vorfinden. Um Vertrauen zum Kunden und Quality Score von Google zu erlangen, sollte ein Impressum, Mission Statement, Spam Richtlinien und dergleichen vorhanden sein. Nach wie vor werden viele Anzeigen früher oder später von einem Mitarbeiter überprüft, die händische Kontrolle sollte ihn also nicht zum Kopfschütteln bringen.

7.Klickrate
Die Klickrate oder auch CTR ist einer der einfachsten Wege um zu messen wie relevant und profitabel eine Anzeige für Google ist, man sollte also darauf achten möglichst attraktive und zum Suchwort passende Anzeigen zu schreiben. Google bietet in der Kampagnenverwaltung unter „Variation von Anzeigen“ die Möglichkeit mehrere Anzeigentexte zu erstellen und diese gegeneinander laufen zu lassen. Dies sollte unbedingt genutzt werden.

8. Adsense Arbitrage
Hier vielleicht nicht ganz treffend, aber doch erwähnenswert ist das sogenannte Adsense Arbitrage. Findige Webmaster nutzen hier die Spanne zwischen einzelnen Geboten oder versuchen Traffic von einem billigen Keyword auf ein Teureres zu lenken. Da dies den Suchenden eher auf Umwegen ans Ziel bringt, ist auch Google kein großer Fan davon. Dementsprechend sollte darauf achten nicht mit dieser Gruppe verwechselt zu werden.

9. Linkaufbau und SEO
Google hat bereits einen hoch entwickelten Algorithmus für seine Ergebnisseiten, nichts läge näher als mit diesem auch die Relevanz von Anzeigenseiten zu benutzen.
Somit würden auf die Optimierung von Landingpages im Grunde genommen dieselben Faktoren wie beim klassischen SEO zutreffen.

Für effektiven Linkaufbau sucht man sich die besten Keywords sortiert nach Wandlung und Suchvolumen aus der bestehenden Kampagne heraus und linkt dann mit diesen Keywords via Deeplinks auf die jeweiligen Landingpages.

Wie von Jon geschrieben haben auch die Metatags eine enorme Auswirkung auf den Quality Score, gemäß seiner Messung haben sich allein die Nennung des Suchwortes in Titel und Beschreibung mit einer Reduktion von 5 Cent oder in seinem Fall 30% bemerkbar gemacht!

10. Conversion Rate
Wie eingangs geschrieben ist die Optimierung von Landingpages eine Wissenschaft für sich, auf die ich heute nicht näher eingehen werde. Gesagt sei allerdings, dass es für Google nur naheliegend wäre die Wandlungsrate auch irgendwie mit in den Quality Score einzubeziehen. Von daher sollte neben der Variation von Anzeigen auch enormes Augenmerk auf die Optimierung der Landingpage ansich gelegt werden.

Disclaimer

Der Vollständigkeit halber sei gesagt, dass der Quality Score natürlich von deutlich mehr Faktoren abhängt, grundlegende Richtlinien zur Aufbereitung einer Website und unnötigem User-Nepp sind am besten bei Google selbst nachzulesen.