Keyword Insertion (Keyword-Platzhalter)

Zur Abwechslung mal wieder etwas aus der Kategorie Keyword Marketing. Da bei der Anwendung von Keyword Insertion häufig Fehler gemacht werden, wodurch entweder schlechte Anzeigen entstehen oder Anzeigen gar nicht erst geschaltet werden, habe ich mich entschieden, einen kurzen Beitrag darüber zu schreiben.

 
Was ist Keyword Insertion?

Bei der Keyword Insertion (in Google-deutsch: Keyword-Platzhalter) handelt es sich um eine Funktion, die das Schreiben einer relevanten Textanzeige für mehrere Keywords erleichtern soll. In Abhängigkeit davon, welches Keyword die Anzeigenschaltung auslöst, wird die Anzeige mit individuellem Inhalt ausgeliefert.

Enthält also eine Anzeigengruppe die Keywords „Geld anlegen“ und „Geldanlage“, so werden diese Begriffe an definierbaren Stellen auch in der Anzeige verwendet – je nachdem, ob der Suchbegriff des Users das Keyword „Geld anlegen“ oder „Geldanlage“ auslöst.

Es ist entscheidend zu wissen, dass bei Verwendung der Keyword Insertion nicht der Suchbegriff im Anzeigentext erscheint, sondern das eingebuchte Keyword. Das macht diese Funktion auch für weitgehend passende und Wortgruppen-Keywords steuerbar.

Keyword Insertion funktioniert mit einem Platzhalter-Tag: {Keyword:Geld anlegen}
An der Stelle des Platzhalter-Tags wird das jeweilige Keyword abgebildet, es sei denn es ist zu lang. In diesem Fall wird anstelle des Keywords der Platzhalter (hier: „Geld anlegen“) ausgeliefert.

 
Richtige Verwendung in Titel und Text

Die Verwendung von Keyword Insertion im Titel einer Anzeige ist relativ einfach – zumindest dann, wenn die Keywords einer Anzeigengruppe zueinander passen, d.h., wenn sie ähnliche Bedeutungen haben und ähnlich lang sind. Dann genügt es in der Regel, vor oder hinter dem Platzhalter ein weiteres Wort zu schreiben, das zu allen Keywords passt. Bei langen Keywords (bis 25 Zeichen) ist es ausreichend, ausschließlich den Platzhalter zu verwenden.

Problematisch wird es dann, wenn sich kurze und lange Keywords in einer Gruppe befinden, z.B. „Seife“ und „handgemachte Rasierseife“:

Titel1: {KeyWord:Seife} kaufen – der Titel wird zu lang für „handgemachte Rasierseife“.
Titel2: {KeyWord:Seife} – der Titel beträgt nur fünf Zeichen für das Keyword „Seife“ und lädt nicht zum Klicken ein.

Im Zweifel sollten solche Keywords voneinander getrennt in verschiedene Anzeigengruppen geschoben werden.
Keyword Insertion im Text unterzubringen, ist nicht weniger schwer. Um das sinnvoll zu bewerkstelligen, sollten die Keywords in einer Anzeigengruppe alle ähnlich lang sein und eine ähnliche Bedeutung haben. Auch sollten sie nach Möglichkeit grammatikalisch zueinander passen. „Schwarzer Hut“ und „Hut schwarz“ meinen zwar das Gleiche und sind auch ähnlich lang – sind aber in einem grammatikalisch korrekten Satz nicht austauschbar. Führt Keyword Insertion zu grammatikalisch unsinnigen Anzeigentexten, werden die Keywords in den Anzeigentexten nicht ausgeliefert, sondern nur der Platzhalter (sofern dieser grammatikalisch sinnvoll ist).

 
Anzeige-URL

Grundsätzlich kann hinter der Domain ein spezifisches Ziel suggeriert werden, das es so gar nicht gibt. Daher kann eine Anzeige-URL folgendermaßen aussehen: www.domain.de/keyword
Befinden sich mehrere Keywords in einer Anzeigengruppe, kann auch in der Display URL auf die Keyword Insertion zurückgegriffen werden: www.domain.de/{Keyword:keyword}
Erfahrungsgemäß hilft das Einfügen des Keywords in die Anzeige-URL der Klickrate auf die Sprünge (wenn auch nicht immer). Es ist jedenfalls die wohl einfachste Möglichkeit, das Keyword in der Anzeige zu platzieren, ohne sich über grammatikalisch sinnvolle Sätze Gedanken machen zu müssen.
Aber Achtung: Keywords, die Umlaute enthalten, sind problematisch. Üblicherweise akzeptiert Google keine Umlaute in URLs. Wird ein Platzhalter verwendet, blendet Google dennoch Wörter mit Umlauten ein, was dazu führt, dass aus „Löffel“ ein „L%F6ffel“ wird, was unprofessionell wirkt.

 
Ziel-URL

Möchte man für jedes Keyword eine individuelle Ziel-URL benutzen, sich aber nicht die Arbeit machen, jede einzelne URL manuell zu erstellen, kann eine richtig eingesetzte Keyword Insertion die Lösung sein. Diese Vorgehensweise kann insbesondere dann sinnvoll sein, wenn auf die Seiten-interne Suche verlinkt werden soll. So wird die Google-Suchanfrage des Users unmittelbar auf die Ziel-Webseite übertragen. Eine solche Ziel-URL könnte folgendermaßen aussehen: www.domain.de/?query={keyword:keyword}
Aber Achtung: Auch hier kann es zu Problemen mit Umlauten und Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen, kommen.

 
Großschreibung von Keywords

Über den Platzhalter-Tag kann gesteuert werden, ob ein Keyword im Anzeigentext groß oder klein geschrieben wird. Für das Keyword „Geld anlegen“ ergeben sich zum Beispiel die folgenden Möglichkeiten:

{keyword: } – „geld anlegen“ (alle Wörter werden klein geschrieben)
{Keyword: } – „Geld anlegen“ (das erste Wort wird groß geschrieben)
{KeyWord: } – „Geld Anlegen“ (alle Wörter werden groß geschrieben)
{KEYWord: } – „GELD Anlegen“ (das erste Wort wird komplett groß geschrieben)
{KEYWORD: } – „GELD ANLEGEN“ (alle Wörter werden komplett groß geschrieben)

Aber: Adwords-Anzeigen dürfen laut Google-Richtlinien keine übermäßige Großschreibung enthalten. Insofern sollten die letzten beiden Varianten nur bei Marken, technischen Begriffen und Akronymen (z.B. PC, LKW, PHP) zu verwendet werden.

 
Keyword Insertion kann – richtig eingesetzt – eine sehr nützliche Funktion sein. Sie ist ein guter Kompromiss zwischen zu allgemeinen Anzeigentexten und zu viel Aufwand beim Herunterbrechen der Keywords in etliche Anzeigengruppen.

Vorstellung & SEM als das neue SEO

Ich möchte mich nun als fünfter Autor in diesem Gemeinschaftsblog vorstellen. Der ein oder andere wird mir in den letzten Jahren schon einmal über den Weg gelaufen sein. Ich bin einige Zeit für Spreadshirt tätig gewesen – zunächst als Affiliate Manager und später verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing. Nebenbei habe ich meine Erfahrungen in Affiliate Marketing, SEM und SEO durch die Arbeit an eigenen Website-Projekten vertieft.

Mittlerweile habe ich zusammen mit Katja von der Burg eine Agentur mit Sitz in Leipzig gegründet, die Online Marketing Dienstleistungen, Consulting und Workshops – mit Fokus auf StartUps – anbietet.

Für SEO.de sehe ich meine Beiträge thematisch eher in der SEM-Ecke. Da SEM ja aber ohnehin das neue SEO ist, sollte das legitim sein. Thomas hat es in seinem ersten Beitrag schon erwähnt: wer heute eine erfolgreiche Adwords-Kampagne fahren will, sollte insbesondere auf den Quality Score achten. Dieser hängt wiederum wesentlich von den Inhalten der Landing Page ab. Ich kann es zwar nicht mit Sicherheit bestätigen aber wenn sich die Erkenntnisse von Jon Miller (SearchEngineLand) als wahr erweisen, wiederholt sich die Geschichte gewissermaßen: was vor Jahren für das organische Ranking nützlich war (Meta Keywords + Description), gilt nun offenbar für auch für SEM. Zumindest solange bis es wieder jeder macht und dieses Kriterium seine Wirkung verliert. Vielleicht sollten Landing Pages vorsorglich auch schon mal in Webkataloge und Artikelverzeichnisse eingetragen werden?