Google AdWords und die Brandkeys

Zum 14. September 2010 wird Google die Markenüberwachung in Europa aufheben. Inserenten haben damit die Möglichkeit fremde Markenbegriffe zu buchen und dort für Ihre eigenen Produkte zu werben. Deutschland reiht sich damit in eine Liste von Ländern ein, in denen dies schon heute möglich ist. Für die deutsche Online-Welt wird dies weitreichende Auswirkungen haben.

Bisher ist es gängige Praxis, dass Agenturen Brand Bidding für Ihre Kunden durchführen und auf den Markenbegriffen quasi zum Mindespreis den Traffic einkaufen. Mit diesem Privileg machen die Agenturen aktuell einen Großteil ihrer Einnahmen. Mit der fallenden Markenüberwachung wird es den Agenturen nicht mehr möglich sein den Traffic zum Mindestpreis zu kaufen, da sie gegen eine Fülle von Konkurrenten im Gebotsverfahren um jeden einzelnen Klick bieten müssen. Markenkeywords sind konversionsstark und die plötzliche Konkurrenz wird dazu führen, dass die Klickpreise in diesem Bereich explodieren. Die Agenturen werden in kürzester Zeit ein Vielfaches für den bisher extrem billigen Brandtraffic aufwenden müssen.

Spannend wird das ganze aber erst, wenn man betrachtet, wie sich diese Prozesse und CPCs auch auf andere Bereiche auswirken! Hierfür haben wir eine kleine Auflistung der Erwartungen und der offensichtlichen Auswirkung der neuen Markenrichtlinien für / aus Sicht verschiedener Markt-Parteien kommentiert.

Die Erwartungen / Auswirkungen aus Sicht des Merchants:

Die Erwartungen des Merchants sind zunächst einmal, gleiche Ergebnisse bei gleichen Kosten zu erhalten. Wie diese Erwartungen erfüllt werden, ist dem Merchant in der Regel erst einmal egal, da er für diese Tätigkeit ja einen Dienstleister (Agentur) hat. Ggf. existieren ohnehin langfristige Verträge mit klaren Zielvereinbarungen. Sofern der Dienstleister die Erwartungen nicht erfüllen kann, wird man versuchen den Druck zu erhöhen und ggf. über einen Wechsel des Dienstleisters oder Veränderungen am Konzept nachdenken. Alles in Allem wird der Merchant kein Interesse haben die zusätzlichen Kosten im Bereich der Brandkeywords zu tragen. Nichts desto trotz sieht sich der Merchant mit der Situation konfrontiert, dass Konkurrenten nun bei seinem Brand vor ihm stehen könnten, indem sie den Brand Traffic einfach besser bezahlen. Generell dürften durch den Wegfall des günstigen Brand Traffics zusätzliche Kosten für Merchants entstehen.

Die Erwartungen / Auswirkungen aus Sicht der Agentur:

Die Erwartung der Agentur wird sein, dass andere die durch die Veränderungen entstandenen Mehrkosten tragen. Die Agentur wird zunächst einmal nach Modellen suchen um die zusätzlichen Kosten auf andere Beteiligte abzuwälzen.

Viele Agenturen sind so genannte “Full-Service-Agenturen” welche in der Regel fünf verschiedene Bereiche des Online-Markting für Kunden anbieten:
Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Display, E-Mail-Marketing und Werbung sowie Affiliate Marketing.

Beim SEM werden die Agenturen oft prozentual nach dem Netto Gesamtumsatz, der über SEM generiert wurde, vergütet. Gibt der Kunde hier mehr aus, verdienen die Agenturen mehr. Da aber meist ein Ziel-CPO ergo Ziel-CPC definiert wird, der nicht überschritten werden darf, werden die Agenturen mit höheren CPCs sehr zu kämpfen haben. Zusätzlich war es oft so, dass Agenturen einen erheblichen Teil ihrer Einnahmen aus der Brand-Freigabe generiert haben. Manchmal waren die Verträge hier so einseitig aufgesetzt, dass die Agenturen einen großzügigen CPO pro Verkauf bekamen und das Geld, was bei Google zum Bieten auf den Brand benötigt wurde, mehr als abdeckte oder der Kunde das sowieso separat getragen hat. Oder eine prozentual steigende Vergütung am Netto-Gesamtumsatz über den Kanal SEM (oder SEA für die die jetzt aufschreien), je niedriger der Durchschnitts-CPC auf die gesamte Kampagne sank. Faktisch haben viele Agenturen mit den Mehreinnahmen, die Ihnen das Brandbidding beschert hat, viele andere Bereiche wie das Affiliate Marketing quer subventioniert.

Ein Beispiel für einen solchen Vertrag:
EndCPO: 5,- (Maximaler CPO der für Marketing ausgegeben werden darf)
Conversionrate auf den Brand und starken Brand Kombis: 15%
Conversionrate auf generische Keys: 1%
Conversionrate Longtail: 3%
CPC max bei Brandkeys: 0,25 EUR
CPC max bei generischen: 1,00 EUR
CPC max bei Longtail: 0,50 EUR
CTR auf Position #1: 30%
Suchvolumen Brand + Brand-Kombis: 200.000 pro Monat
Suchvolumen generisch: 3.000.000 pro Monat
Suchvolumen Longtail: 1.500.000 pro Monat
Sales pro Monat: 9.000
Klicks pro Monat: 60.000
Durchschnittlicher Warenkorb: 50,- EUR
Umsatz p.M.: 450.000 EUR

Die Vergütung der Agentur war dann z.B. so gestrickt:
Alle Kosten für das Buchen von Anzeigen über Google Adwords zahlt der Merchant in diesem Beispiel.

Bei einem Durchschnitts-CPC von 0,23-0,25 EUR bekommt die Agentur 5% auf den generierten Netto-Gesamtumsatz über Adwords.

Bei einem Durchschnitts-CPC von 0,19-0,22 EUR bekommt die Agentur 7% auf den generierten Netto-Gesamtumsatz über Adwords… und so fort.

Beispiel Brandkeys und Brand-Kombis:

Umsatz: 200.000/100*30=60.000 Klicks mit der CR von 15% = 9.000 Sales
9.000*50=450.000 EUR Netto Gesamtumsatz über SEM brand.

Kosten: 60.000 Klicks zu 0,25 EUR = 15.000 EUR…

Hier werden die oben genannten Parameter vorraus gesetzt, die Tabelle zeigt den Verdienst der Agentur:

CPC	Kosten Google	Kosten Google pro Sale	% Agentur Vergütung	Kosten Agentur	Kosten Agentur pro Sale	Gesamt Kosten	eCPO Differenz
0,19	11.400	1,26	10	45.000	5	56.400	-11.400
0,20	12.000	1,33	7	31.500	3,5	43.500	.500
0,21	12.600	1,40	7	31.500	3,5	44.100	900
0,22	13.200	1,46	7	31.500	3,5	44.700	300
0,23	13.800	1,53	5	22.500	2,5	35.300	9.700
0,24	14.400	1,60	5	22.500	2,5	36.900	8.100
0,25	15.000	1,66	5	22.500	2,5	37.500	7.500

 
Beispiel generische Keys:

Umsatz: 3.000.000/100*30=90.000 Klicks mit der CR von 1% = 9.000 Sales
9.000*50=450.000 EUR Netto Gesamtumsatz über SEM generisch.

Kosten: 90.000 Klicks zu 1,00 EUR = 90.000 EUR…

Hier werden die oben genannten Parameter vorraus gesetzt, die Tabelle zeigt den Verdienst der Agentur:

CPC	Kosten Google	Kosten Google pro Sale	% Agentur Vergütung	Kosten Agentur	Kosten Agentur pro Sale	Gesamt Kosten	eCPO Differenz
0,85	76.500	8,50	10	45.000	5	120.500	-75.500
0,89	80.100	8,90	7	31.500	3,5	110.100	-65.100
0,90	81.000	9,00	7	31.500	3,5	112.500	-67.500
0,94	84.600	9,40	7	31.500	3,5	116.100	-71.100
0,95	85.500	9,50	5	22.500	2,5	108.000	-63.000
0,99	89.100	9,90	5	22.500	2,5	111.600	-66.600
1,00	90.000	10,00	5	22.500	2,5	112.500	-67.500

 Das selbe kann man nun auch für den Longtail weiterführen. Man sieht an diesem fiktiven Beispiel, dass die Kosten einer generischen Kampagne wesentlich höher sind. Unter anderem auch deshalb, weil JEDER auf diese Keywords bieten kann, und nach dem Bietverfahren von Adwords steigt somit der Preis des Klicks. Ebenso konvertieren generische Keywords in den meisten Fällen deutlich schlechter als Markenbegriffe – und es gibt weitaus mehr davon. Also ist so eine Kampagne auch wesentlich aufwendiger in der Verwaltung.

Der steigende CPC auf die Marke, der Kampf um umfangreiche Brand-Kombi und Generische SEM Kampagnen, sowie das bisher meist fehlende Know How der “Full-Service-Agenturen” im generischen SEM führen wahrscheinlich erst einmal zu umfangreichen Umsatzeinbußen. Sie werden in vielen Fällen den eCPO nicht halten können und haben deutlich mehr Arbeit mit den Kampagnen.

Optimierung der Anzeigentexte, Historie des Kontos und gutes Handwerk im Erstellen und Optimieren der Kampagnen wird sehr wichtig werden. Auch bei allen Marken.

Gleichzeitig fehlen Gelder für die Quersubventionierung anderer Kanäle wie des teuren Affiliate-Marketing. Ein Teufelskreis Wahrscheinlich werden wieder mehr Agenturen auf neue Vergütungsmodelle umstellen, oder haben dies schon getan.. Jedenfalls jene die sich seit Anfang des Prozesses mit dieser Thematik beschäftigt haben.

Außerdem werden Agenturen versuchen wenigstens Publishern, die an einem Partnerprogramm teilnehmen, zu verbieten auf die Marke zu bieten. Und sie sonst aus dem Partnerprogramm, worüber ein Publisher ja Einnahmen generieren würde, zu verbannen.

Die Erwartungen / Auswirkungen aus Sicht des Publishers:

Die Erwartung des Publishers ist es mehr Traffic zu bekommen, da sich durch die Veränderungen die Möglichkeit ergibt auch im Bereich der Marken Traffic zu buchen. Der Publisher erhofft sich durch den Wegfall der Markenüberwachung zusätzlichen Traffic und höhere Einnahmen. Da Publisher bisher überwiegend generisches SEM gemacht haben, dürfte es für viele Publisher aufgrund ihres Know How Vorsprungs ein Leichtes sein gut performende Kampagnen aufzusetzen. Der Publisher ist in der komfortablen Situation seinen Traffic nicht nur zum Brand, sondern auch zu dessen Konkurrenz zu leiten.

Für den Publisher ergeben sich aber noch einige andere interessante Ansätze:

Der Publisher hat ein Interesse an möglichst hohen CPC im Brandbereich. Indem er SEM Kampagnen aufsetzt kann er Arbitrage betreiben. Darüber hinaus erreicht er ganz nebenbei, dass auch bei Brand Kampagnen auf die Performance geachtet wird. Viele Merchants werden es sich einfach nicht mehr leisten wollen oder können, um jeden Preis bei ihren Brands auf der ersten Position zu stehen. Alles in Allem wird sich dadurch eine Verschiebung in Richtung perfomanceorientierter Werbemaßnahmen und SEO ergeben.

Der CPC wird steigen und konvertierender Traffic wird teurer werden. Der Publisher verdient so mehr.

Die Erwartungen / Auswirkungen aus Sicht des Netzwerks:

Die Erwartung der Netzwerke ist es, mehr Traffic über die eigene Plattform zu ziehen, da Publisher die Möglichkeit haben Brandtraffic zu buchen. Dieser Traffic muss irgendwie konvertiert und abgerechnet werden und dies geschieht in alle Regel über die Netzwerke. Auch den Netzwerken selbst steht diese Trafficquelle nun zur Verfügung. Da viele Netzwerke ohnehin auch als Publisher tätig sind, werden sich die Netzwerke in Konkurrenz zu den Agenturen begeben. Spannungen zwischen Publishern und Netzwerken sowie zwischen Agenturen und Netzwerken sind vorprogrammiert.

[Gastautoren: Bianca Jacobi & Tobias Schwarz]

Jenseits der Giganten

Ein kritischer Blick auf den frisch geschlüpften Webdienst “alernia”: Hält er einer Herz-und-Nieren-Prüfung stand, und kann er in der Welt der Websuche einen Mehrwehrt bieten? Zumindest hält er einige Überraschungen parat…

Während die SEO-Welt gebannt auf den Kampf der Giganten der Suchmaschinenwelt – Baidu, Bing, Google und Yahoo – starrt, ist es immer wieder mal lohnenswert, den Blick schweifen zu lassen, denn nicht selten fällt dieser dann auf eine Blume am Wegesrand: Nützliche Alternativen zu den bisherigen Suchinstrumenten.

Derer gibt es so einige, und meist sind es Metasuchmaschinen wie Dogpile oder Metager, oder aber solche, hinter deren Kulissen eine der gängigen Suchmaschinen ihre Arbeit tut, mit irgendeiner zusätzlichen Besonderheit, wie beispielsweise Ecosia (Bing & Yahoo) für die Suche mit Regenwaldschutzeffekt oder Spacetime3d für die 3D-Darstellung der Suchergebnisse (Google).

Eine Neuheit im deutschsprachigen Bereich ist indes “alernia“, welches für sich beansprucht, “das mächtigste Eingabefeld des Internets” zur Verfügung zu stellen. In der Hoffnung, nicht allzu viel Zeit mit einem Papiertiger zu verschwenden, probieren wir den Webdienst anlässlich seiner Neuerscheinung einfach mal aus.

Butler statt Selbstbedienung

Zunächst fällt ein eigentümliches Design auf: Eine Art Eingabetube statt Eingabefeld vor einer Hintergrundgrafik oder -animation, und zwar im unteren Bereich der Seite angesiedelt. Auf einen Suchknopf scheint “alernia” zu verzichten. Bei der Eingabe – wenn man sie nicht zu früh per Entertaste abschickt – überrascht jedoch ein aufklappendes Menü. Es ist wahlweise per Pfeiltasten oder Maus steuerbar und bietet die Wahl an, anhand der eingegebenen Suchbegriffe Webseiten, Bilder, Downloads oder andere Dinge im Netz zu suchen. Also ähnlich wie bei Google die Optionen im oberen Bereich, allerdings sozusagen nicht als “gegenüberliegendes Wandregal”, sondern auf einem Tablett direkt heranserviert. “alernia” will offenbar mit Komfort punkten.

Durchsuchen wir das Web. Eine Augenbraue hebt sich. Das sieht nach Google aus. In der Tat gibt “alernia” dies im unten Bereich der Seite auch an. Ein Abgleich mit google.de, z.B. mit den Begriffen “bodybuilding” oder “handy”, zeigt schließlich: Es sind zwar Google-Suchergebnisse, jedoch deutlich anders aufbereitet. Sie wirken bei “alernia” aufgeräumter und ruhiger, man wird weniger irritiert von Bildern, Videohinweisen und Ergebnissen aus der Produktsuche, die sich sonst zwischen die Ergebnisse schieben. Die Liste enthält außerdem doppelt so viele Ergebnisse wie in der Google-Standardeinstellung und macht auf diese Weise das Weiterblättern weniger nötig. Neben Google, lassen sich in “alernia” auch andere Suchmaschinen wie Bing, Yahoo oder ixquick direkt ansteuern.

Doch auf der Suche nach Informationen im Netz möchte man ja oft gar keine Suchergebnislisten sehen (oder sie bringen einen nicht weiter). Hier erweist sich das Menü als durchaus geeignetes Werkzeug, um andere Quellen in Anspruch zu nehmen. Will man keine Suchergebnisse, sondern Infos über einen Gegenstand, leitet einen die Auswahl des Menüpunkts “Lexikales” ohne Umwege zum Wikipedia-Artikel. Interessant ist die Möglichkeit, statt “Web”, “Bildern” oder “Video” eine Option namens “Intelligenz” als Quelle zu wählen: Viele kennen es nur zu gut, nach stundenlangem Googeln am Ende des persönlichen Lateins angekommen zu sein. Jetzt muss ein Mensch gefragt werden. In solchen Fällen eignet sich die “Intelligenz”-Option, um die Eingabe als Frage unkompliziert im Expertenforum von “alernia” zu veröffentlichen, ohne Registrierung per Passwort. Auf entsprechende Antworten kann man sich, falls gewünscht, per E-mail aufmerksam machen lassen.

Zahlreiche Optionen

Das besagte Menü – nennen wir es zur Unterscheidung von anderen Menüs auf der Webseite mal “Servicemenü” – entpuppt sich beim weiteren Experimentieren als riesiger Komplex mit zahlreichen Unteroptionen. Seine Hauptpunkte sind:

- Web & Text
- Lexikales
- Bild & Sound (mit den Unterpunkten “Bilder”, “Video” und “Audio & MP3″)
- Downloads & Games
- Intelligenz
- [mehr…]

Wohl als Hauptpunkte sekundärer Natur sind die Unterpunkte von “[mehr…]” gedacht:

- Adressen
- Ermitteln (z.B. für Berechnungen oder die aktuelle Uhrzeit)
- Fahrt & Flug
- Karte
- Waren & Angebote

Jeder dieser Hauptpunkte hat zahlreiche Unterpunkte, deren Aufzählung hier den Rahmen sprengen würde. Einige Quellen sind nicht extern und machen einen innovativen bis experimentierfreudigen Eindruck, wie z.B. die Unteroption “Lexikales > Enzyklopädien > Web (alernia-Modus)”, welche das Internet per se als Lexikon benutzt und manchmal weit Nützlicheres ausspuckt als Wikipedia (z.B. bei “Französische Revolution”, “Reguläre Ausdrücke”), manchmal aber auch derzeit wenig Brauchbares (z.B. “Solarenergie”). – Deutlich besser als bei Google ist die Fahrplansuche, die bei “alernia” nach der Eingabe und Wahl der Option “Fahrt & Flug” direkt zur Seite der Deutschen Bahn führt. Das Bemerkenswerte hierbei ist, dass anders als bei Google auch der Nahverkehr abgefragt werden kann, und zwar detalliert und in einer erstaunlich natürlichen Sprache, z.B.: “von Hannover Humboldtstraße nach Frankfurt am Main Hügelstraße am Freitag um 20.30 Uhr Ankunftzeit”. – Andere Optionen des Servicemenüs sind wohl eher als augenzwinkernde Spaßoptionen gedacht, beispielsweise diverse Unterpunkte der “Intelligenz”, die u.a. mit einem externen Chat-Roboter aufwartet, der auf die Eingaben im Suchfeld reagiert.

Daher lässt sich “alernia” als die Bündelung hunderter Suchmaschinen/Suchmodi begreifen. Trotz dieser Mächtigkeit bleibt das Servicemenü vergleichsweise einfach zu handhaben, da es einigermaßen logisch organisiert ist und auf den höheren Ebenen allzu lange Untermenüs vermeidet. Wo es doch mal ein übermäßig langes Menü gibt, ist dies insofern verzeihlich, da sich die Menüoptionen anhand ihrer Anfangsbuchstaben “anspringen” lassen – mit dem Trick des kurzen vorherigen Tippens der Strg-Taste dann auch völlig unabhängig vom Öffnen des Servicemenüs. So lässt sich beispielsweise das relativ tief verschachtelte “ebay” nicht nur mit Maus oder Pfeiltasten, sondern auch mit der Tastenfolge “Strg, E, B” erreichen und abfragen.

Zaubersprünge

Selbst diese Vereinfachung würde aber nervig, sobald man ein- und dieselbe Quelle mehrfach hintereinander nutzen wollte. Man stelle sich vor, man sucht im Französisch-Wörterbuch zehn verschiedene Wörter hintereinander und müsste jedes Mal “Strg, F, R” tippen, oder zehn Mal hintereinander hierhin navigieren: “Lexikales > Wörterbuch > Französisch”. Glücklicherweise ist auch für diesen Fall vorgesorgt: Das bloße Enter-Drücken ohne Menünutzung bewirkt die Abfrage der zuletzt beanspruchten Quelle. Erinnert sich der Recherchierende nicht mehr, welche dies ist, lässt sich das am unteren Seitenrand ablesen – der allerdings etwas klein geraten ist.

Bei der weiteren Benutzung ist festzustellen, dass “alernia” den Komfort-Aspekt auf die Spitze zu treiben sucht – was auch zu gelingen scheint: Nach Absenden einer Anfrage bleibt der Textcursor im Eingabefeld, so dass nach einer Eingabe ohne umständliches erneutes hineinklicken in das Feld ggf. sofort die Suchbegriffe geändert oder die Suchquelle gewechselt werden können. Auch das von den gängigen Suchmaschinen bekannte nochmalige Hinscrollen zum Eingabefeld und die störende Suche danach entfallen, da es immer auf dem Schirm bleibt. Ist der Cursor doch mal nicht mehr im Eingabefeld, genügt die F6-Taste, um wieder hineinzuspringen – von dem Webdienst selbst “Zaubersprung” genannt.

Irgendwann wird einem auch klar, warum “alernia” auf einen Suchbutton verzichtet: Das Überfahren des Eingabefelds mit der Maus öffnet automatisch das Service-Menü, deren einzelne Punkte dasselbe wie Suchbuttons leisten. Ein leicht erreichbarer Menüpunkt namens “[wie eben]” ermöglicht, per Maus die eben benutzte Quelle erneut zu benutzen. Das ist besonders bei tiefer verschachtelten Quellen nützlich. Ebenfalls nützlich ist die Einblendung von zur aktuellen Quelle passenden Quellen, z.B. um einen Lexikonartikel unkompliziert per Mausklick in mehreren anderen Lexika hintereinander anzeigen zu lassen, so dass man stets einen Vergleich mit den als unsicher geltenden Wikipedia-Infos hat, oder um einen Artikel bei eBay und mehreren anderen Verkaufshäusern hintereinander zu suchen.

Die “Eingabetube” hat auch jenseits des Servicemenüs einige Überraschungen parat: Gibt man einen Domainnamen in das Suchfeld ein, z.B. (“yahoo.de”), werden keine Suchergebnisse, sondern die dazugehörige Webseite selbst angezeigt, ohne dass das Eingabefeld verschwindet. Gibt man den Domainnamen in runde Klammern eingefasst ein, wird die dazugehörige Seite automatisch per Proxy, also anonym, angesurft. Das hat den Nebeneffekt, dass viele gesperrte Youtube-Videos wieder zum Laufen gebracht werden können.

Ein Minuspunkt sind die Eingabevorschläge, welche im Vergleich zu Google sehr spärlich erscheinen. Ausgleichend wirkt allenfalls, dass sich “alernia” wenigstens bereits getätigte häufige Eingaben der Vergangenheit merkt und in den Vorschlägen anzeigt. (Letzteres sucht man bei Google oder der deutschen Version von Bing derzeit vergeblich.) Auch könnte die untere Menüleiste mit Extra-Optionen und Infos ruhig etwas größer sein, denn man kann sie leicht übersehen. Zu guter Letzt wäre eine Unterstützung weiterer Browser außer Mozilla Firefox und Internet Explorer wünschenswert.

Fazit

“alernia” ist auf jeden Fall eine interessante Abwechselung im Reich der Suchwerkzeuge und bietet zahlreiche Vorteile und Erleichterungen gegenüber der herkömmlichen Art und Weise der Suche nach Informationen im Netz. Laut seinem Weblog befindet es sich allerdings noch im Alpha-Stadium, was man dem Projekt auch hier und da auch anmerkt. Nichtsdestotrotz kann dem User die regelmäßige Nutzung Spaß machen, Arbeitsschritte verkürzen und ihn an Informationen gelangen lassen, die sonst nur umständlich oder für den durchschnittlichen Websurfer gar nicht erreichbar wären.

Blick in die Zukunft?

Die SEO-Welt starrt gebannt auf die Entwicklung der Giganten unter den Suchmaschinen. Wie werden diese und somit unsere Art das Internet zu benutzen, in ein paar Jahren aussehen? Doch den Blick schweifen zu lassen, ist jedem Blick in die Glaskugel vorzuziehen.

Wie in anderen Gebieten spielt sich Innovation auch bei der Websuche oft abseits der Großen der Branche ab. Es ist schließlich nichts Neues, dass Firmen wie Microsoft bei ihren Hauptprodukten essentielle Mengen an Methoden und Technologien von kleineren Firmen abschauten oder einkauften. Bei Suchmaschinen wie Google ist dies nicht viel anders, abgesehen u.a. von der Idee des PageRank-Konzepts, um welche herum die wirtschaftliche und technologische Körpermasse der Suchmaschine in einem Prozess zahlreicher Einverleibungen stetig anwuchs. Die Technologien von Produkten und Firmen, die zunächst „DoubleClick“, „BumpTop“, „Metaweb“ oder „LabPixies“ heißen bzw. hießen und kaum ein Durchschnittssurfer kannte, werden Teil von Google, um als neue Features in der Suchmaschine oder einem ihrer Nebenprodukte zu landen. Auch bei Bing geschieht nichts anderes, wenn es Teile von Wolfram Alpha einbindet.

Erfahrene Beobachter wagen deshalb des Öfteren Voraussagen über das zukünftige Aussehen von Google und anderen Suchmaschinen, sobald das innovative Produkt eines kleinen Startups oder ein vielversprechender Webdienst am Horizont auftaucht, soweit das betreffende Konzept eine Aufwertung der Websuche bedeuten würde. Für viele ist es beispielsweise nur eine Frage der Zeit, dass die Rückwärts-Bildersuche „TinEye“ über kurz oder lang von Google kopiert oder eingekauft wird.

Andere Dienste, wie beispielsweise „eyeplorer“, die laut eigener Benennung „grafische Wissensmaschine“, bieten wenn nicht einen Blick in die Zukunft von Google, so doch einen Entwurf dafür, wie Informationssuche im Web auch aussehen könnte. Mindestens ebenso einen Entwurf bietet „alernia“, eine neue Erfindung aus dem deutschsprachigen Raum und vor kurzem für die SuMa Awards 2010 nominiert. Dieser kostenlose Webdienst steckt eigenen Angaben zufolge noch in der Alpha-Phase, kann aber bereits jetzt ausprobiert werden und bietet eine interessante alternative Methode der webbasierten Informationssuche. Im Wesentlichen besteht diese in einer Applikation, die mit möglichst viel tastaturbasiertem Komfort in einem einzigen Eingabefeld eine enorme Anzahl von Suchmaschinen, Lexika und anderer Quellen – darunter Menschen – zur freien Auswahl zur Verfügung stellt und dabei zugleich als virtueller Browser und Anonymizer dient. Dies funktioniert schon recht gut, womit „alernia“ die Phantasien all jener anregen dürfte, die sich mit der Zukunft der Bedienung von Suchmaschinen beschäftigen.

Während die Welt also gebannt auf den Kampf der Giganten der Suchmaschinenwelt – Baidu, Bing, Google und Yahoo – starrt, ist es immer wieder mal lohnenswert, den Blick schweifen zu lassen, denn nicht selten fällt dieser dann möglicherweise auf einen Schatten aus der Zukunft oder doch zumindest auf die eine oder andere Blume am Wegesrand.

[Gastautor Mohamed Aharrou]

Erschließen neu entstehender Online-Märkte

Herkömmlicher Weisheit zufolge wäre es eine geradezu absurde Idee, in gerade dieser Zeit, in der die Weltwirtschaft noch immer inmitten einer Rezession steckt, den Versuch zu unternehmen, am Weltmarkt ein neues Unternehmen zu gründen. In Wirklichkeit hat die wirtschaftliche Krise jedoch zahlreiche Gelegenheiten für kluge Unternehmer geschaffen, die fachliche, Geld einsparende Produkte oder Dienstleistungen anbieten, ganz besonders dann, wenn diese versuchen, in aufstrebende Märkte vorzudringen (wie zum Beispiel die BRIC-Staaten – Brasilien, Russland, Indien und China), und die wissen, wie sie das mit einem minimalen Risiko und Kostenaufwand erreichen.

Das Internet ist der Schlüssel, der aus eurem Heimbüro ein florierendes, multinationales Unternehmen macht. Haltet euch nur vor Augen, dass 1,8 Milliarden Internetnutzer online sind, von denen 78% nicht Englisch als Muttersprache sprechen (internetworldstats.com). Das ist ein riesiger Markt, und er wartet darauf, erobert zu werden, wenn man weiß, wie man das Internet zu seinem Vorteil nutzen kann.

Recherchieren

Der erste Schritt, um mit der eigenen Website ein weltweites Publikum zu erreichen, bedeutet recherchieren, recherchieren und nochmals recherchieren. Bevor man damit beginnt, ausländische Märkte gezielt anzusprechen, muss man feststellen, welche Auslandsmärkte überhaupt der Mühe wert sind, sich auf sie zu konzentrieren. Stellt eine Liste der Länder zusammen, in denen eurer Meinung nach eine Marktlücke für euer Produkt besteht. Anschließend seht euch die Websites und Online-Methoden eurer potenziellen Wettbewerber in diesem Markt an. Wo dies möglich ist, stellt ein paar Kontakte in jedem Land her, um durch sie Vor-Ort-Ratschläge zu erhalten, und besucht sogar selbst das jeweilige Land, um den dortigen Markt aus erster Hand kennenzulernen und potenzielle Kontaktpersonen sowie Kunden persönlich zu treffen.

Anschließend könnt ihr das anwenden, was ihr in jedem der unterschiedlichen Märkte über Kaufgewohnheiten, E-Commerce und Vorlieben in Bezug auf Website-Design gelernt habt, um lokalisierte Websites für jeden eurer ausländischen Zielmärkte zu gestalten, beispielsweise eine Website für Brasilien, eine für Russland, eine für China und eine für Indien.

Websites lokalisieren

Man muss mit seinen Kunden in Übersee in deren Sprache sprechen – Untersuchungen haben gezeigt, dass 85% der Verbraucher vom Kauf eines Produkts absehen, wenn sie die Informationen über dieses Produkt nicht in ihrer eigenen Muttersprache vorfinden (Common Sense Advisory, 2006).

Es reicht deshalb nicht aus, eine einzige Top Level Domain (TLD) in englischer Sprache einzurichten und dann die Option einer automatischen Übersetzung des Textes der einzelnen Seiten anzubieten. Solche Tools für Maschinenübersetzungen reichen vielleicht aus, wenn man lediglich den allgemeinen Hauptinhalt eines Textes verstehen will, aber wenn es um das Schreiben eines überzeugenden und glaubwürdigen Textes in einer Fremdsprache geht, sind sie nutzlos.

Aus diesem Grund ist es notwendig, nicht nur das Website-Design entsprechend der Ästhetik der Zielgruppe zu optimieren (Design, Farbe, Navigation), sondern den gesamten Text von einem Profi in dessen Muttersprache übersetzen zu lassen. So wird garantiert, dass peinliche Fehler oder Fehlübersetzungen vermieden werden, und dass sowohl Ton als auch Stil auf das Publikum zugeschnitten sind.

SEO lokalisieren

Man kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass die Leser eines SEO-Blogs gut über SEO-Methoden im Bilde sind. Einen Fehler begehen Online-Absatzexperten und Webdesigner jedoch häufig beim gezielten Ansprechen fremdsprachiger Märkte – sie recherchieren nicht ihre Keywords für jeden bestimmten Markt.

Ein englischer Ausdruck oder die direkte Übersetzung eines englischen Ausdrucks ist nicht immer die beste Lösung. Wer beispielsweise „weekend holidays“ auf dem französischsprachigen Markt verkaufen will, sollte für den französischsprachigen Teil Kanadas die direkte Übersetzung „fin de semaine“ für „weekend“ wählen, während die Franzosen selber den „Franglaise“-Begriff „le weekend“ verwenden.

Eine schnelle Suche mithilfe eines Keyword-Tools, wie dem von Google, zeigt die beliebtesten Keywords, die in irgendeinem Markt in Gebrauch sind – es kommt hierbei allerdings darauf an, dafür zu sorgen, dass man seine Suchbemühungen auf die im jeweiligen Markt am häufigsten verwendete Suchmaschine konzentriert. Während Google unangefochten für Englisch an erster Stelle steht, werden in vielen anderen Sprachen eigene beliebte Suchmaschinen-Äquivalente verwendet, so zum Beispiel Baidu in China und Yandex in Russland.

Online-Marketing lokalisieren

Der nächste Schritt liegt darin dafür zu sorgen, dass man im Online-Bereich des Zielmarktes gesehen und beachtet wird. Unter nicht englischsprachigen Websites herrscht ein weit geringerer Wettbewerb, was die Seiten-Rankings angeht, allein schon deshalb, weil es insgesamt weniger solcher Websites gibt. Mit etwas geschicktem Marketing kann man hier großartige Suchmaschinenergebnisse erzielen.

Der Einsatz von Pay-per-Click- (PPC-) Werbekampagnen bietet sich als preiswerte Vorgehensweise an, um geradewegs an die Spitze der Seiten-Rankings zu schnellen. Außerdem kann man ein Nominalbudget festlegen, wie zum Beispiel €10 pro Monat, und dann die kosteneffizienten Keywords und Suchmaschinen jeden Monat überprüfen.

Noch billiger kommt man davon, wenn man soziale Medien einsetzt – es kostet nichts, ein Konto auf Facebook, hi5, Ibibo in Indien oder Orkut in Brasilien zu eröffnen – und anschließend eine Fangemeinde von unten aufzubauen, direkt mit ihr zu kommunizieren und Feedback von seinen Kunden zu bekommen.

Weitere effektive – und kosteneffiziente – Tipps zum Online-Marketing umfassen den Aufbau von Beziehungen und das Verlinken auf Partner-Websites, seinen Namen durch das Schreiben und Veröffentlichen von Artikeln auf relevanten Medien-Websites im Austausch gegen Links und Postings in deren Foren und Kommentaren bekannt zu machen und dafür zu sorgen, die eigene Website regelmäßig mit frischem, relevantem Material aktuell zu halten um die Suchmaschinen-Bots anzuziehen.

Durch das Recherchieren in aufstrebenden Märkten, um Gelegenheiten und Marketing-Methoden zu entdecken, das anschließende Lokalisieren des eigenen Internet-Auftritts für jeden Markt und den Einsatz kluger, preiswerter Strategien des Online-Marketings kann man bei minimalem Risiko und Kostenaufwand international erfolgreich sein.

Über den Autor

Christian Arno ist der Gründer und Geschäftsführer des internationalen Übersetzungsunternehmens Lingo24, das auf vier Kontinenten tätig ist.